Was strukturierte Daten sind und wie sie funktionieren
Eine Webseite ist für Menschen gemacht. Wenn dort „4,5“ steht, erkennst du aus dem Kontext, ob das eine Bewertung, eine Uhrzeit oder eine Hausnummer ist. Ein Crawler muss raten. Strukturierte Daten nehmen ihm das Raten ab: Du hinterlegst im Quelltext ein eindeutig beschriftetes Datenpaket, das sagt „Das hier ist ein Artikel, geschrieben von dieser Person, veröffentlicht an diesem Datum“.
Das Vokabular dafür liefert schema.org, ein gemeinsames Schema, das Suchmaschinen gemeinsam pflegen. Du wählst einen Typ, etwa Article, Organization oder BreadcrumbList, und füllst die passenden Eigenschaften aus. Google liest diese Angaben, gleicht sie mit dem sichtbaren Inhalt ab und kann die Seite dadurch besser einordnen und für bestimmte Darstellungen in der Suche in Betracht ziehen.
Wichtig ist die Reihenfolge: Erst kommt der Inhalt, dann das Markup. Die Google-Dokumentation verlangt, dass Markup nur Dinge beschreibt, die Besucher auf der Seite auch sehen können. Strukturierte Daten sind also kein Hebel, um Google etwas zu erzählen, das nicht auf der Seite steht, sondern eine saubere Übersetzung deines Inhalts in Maschinensprache.
Das Ergebnis lässt sich für jede Seite einzeln prüfen. Nutzt du zum Beispiel ein Content-Management-System, erzeugen Plugins und Themes oft schon einen Teil des Markups automatisch. Das ist bequem, aber nicht automatisch korrekt: Ob die Angaben zu deinem Inhalt passen, musst du selbst kontrollieren, und genau darum geht es in den folgenden Abschnitten.
Formate und Typen im Überblick
Google unterstützt drei Formate: JSON-LD, Microdata und RDFa. Laut Dokumentation sind alle drei gleichwertig, solange das Markup gültig ist, empfohlen wird aber JSON-LD. Der Grund ist praktisch: JSON-LD steht als abgeschlossener Block im Code, getrennt vom sichtbaren HTML, und lässt sich per Template oder Plugin leicht pflegen. Wie das konkret aussieht, zeigt dir der Artikel zu Schema Markup mit JSON-LD.
Welche Typen es gibt, zeigt die Galerie der Suchergebnis-Darstellungen in der Google-Dokumentation. Dort stehen unter anderem Article, Breadcrumb, Product, Organization, Recipe, Event, Job posting, Video, Local business und Review snippet. Nicht jeder Typ passt zu jeder Seite, und nicht für jeden Typ gibt es eine sichtbare Sonderdarstellung. Wähle, was deinen Inhalt tatsächlich beschreibt.
Für eine typische Unternehmensseite reicht oft ein überschaubares Set. Die Startseite bekommt Organization, Artikel und Ratgeber bekommen Article, und alle Seiten unterhalb der Startseite können einen Breadcrumb-Pfad tragen. Alles darüber hinaus ist Zugabe, die nur dann sinnvoll ist, wenn der Inhalt der Seite sie hergibt, etwa ein Produkt mit echtem Preis oder eine Veranstaltung mit festem Termin.
| Format | Wo das Markup steht | Eignung |
|---|---|---|
| JSON-LD | Eigener Skript-Block im Quelltext | Von Google empfohlen, einfach zu pflegen |
| Microdata | Direkt in den HTML-Tags verteilt | Gültig, aber aufwendiger bei Änderungen |
| RDFa | Als Attribute in den HTML-Tags | Gültig, im Alltag selten genutzt |
Was strukturierte Daten bringen und was nicht
Der sichtbare Gewinn sind Rich Results: erweiterte Darstellungen mit zusätzlichen Informationen, etwa Breadcrumb-Pfaden, Produktangaben oder Veranstaltungsdaten. Google formuliert vorsichtig. Seiten mit den nötigen Eigenschaften sind für solche Darstellungen geeignet, ob sie erscheinen, entscheidet der Algorithmus für jede Suche neu. Valides Markup ist also Voraussetzung, nie Garantie. Wer das im Hinterkopf behält, geht entspannter mit Berichten um, in denen eine Seite zwar gültiges Markup hat, aber keine erweiterte Darstellung bekommt.
Ein Beispiel für Wandel: FAQ-Rich-Results zeigt Google laut Dokumentation seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr an, die zugehörige Doku wurde im Juni 2026 entfernt. Wer sein ganzes Konzept auf eine bestimmte Darstellung baut, baut auf Sand. Besser ist es, Markup als saubere Beschreibung deiner Inhalte zu verstehen, die auch dann nützlich bleibt, wenn eine Darstellung verschwindet.
Ob Markup die Platzierung direkt verbessert, versprechen weder Google noch wir. Plausibel ist ein indirekter Nutzen: Eine Seite, die klar sagt, was sie ist und wer dahintersteckt, wird leichter richtig eingeordnet. Das passt zu dem, was wir bei Entity SEO beschreiben, wo es darum geht, dass Maschinen Marken, Personen und Themen eindeutig erkennen.
Praktisch heißt das: Plane den Aufwand nach dem Nutzen für Leser und Maschinen, nicht nach der Hoffnung auf ein bestimmtes Sternchen in den Suchergebnissen. Ein kleines, korrektes Set an Typen schlägt ein riesiges Markup-Gebilde, das niemand pflegt und das beim nächsten Relaunch kaputtgeht. Fang klein an, miss, was in der Search Console passiert, und baue erst dann aus.
Schritt für Schritt: Markup einbauen und prüfen
Beginne nicht mit dem Code, sondern mit der Frage, welche Seitentypen du hast. Eine Startseite beschreibt meist die Organisation, ein Ratgeber ist ein Artikel, eine Unterseite hat einen Pfad aus Breadcrumbs. Ordne jedem Seitentyp genau die Typen zu, die dort wirklich stimmen, und lies bei Google nach, welche Eigenschaften Pflicht und welche empfohlen sind.
Plane für die Pflege feste Zuständigkeiten ein. Strukturierte Daten brechen meist nicht beim Einbau, sondern Monate später, wenn jemand das Theme wechselt, ein Plugin aktualisiert oder ein Feld im Template umbenennt. Ein kurzer Stichproben-Check nach jedem größeren Update spart dir lange Fehlersuche in den Berichten. Notiere dir außerdem, welches Plugin welchen Typ ausgibt, damit du bei Fehlern nicht erst raten musst.
- Seitentypen deiner Website auflisten und passende schema.org-Typen zuordnen
- Pflicht- und empfohlene Eigenschaften in der Google-Doku zum jeweiligen Typ nachlesen
- Markup als JSON-LD per Template, Plugin oder Hand erzeugen, Werte aus dem sichtbaren Inhalt übernehmen
- Mit dem Rich Results Test und dem Schema-Markup-Validator prüfen, kritische Fehler beheben
- Wenige Seiten live schalten und mit dem URL-Prüftool in der Search Console kontrollieren
- Danach die Berichte zu Rich Results beobachten, um Fehler durch Templates früh zu bemerken
Typische Fehler bei strukturierten Daten
Der häufigste Fehler ist Markup, das nicht zum Inhalt passt: Bewertungen, die niemand sieht, Preise, die auf der Seite anders stehen, oder Autoren, die im Text gar nicht vorkommen. Google weist darauf hin, dass irreführendes Markup zu einer manuellen Maßnahme führen kann. Die entzieht der Seite die Berechtigung für Rich Results, laut Doku betrifft sie aber nicht das normale Ranking.
Der zweite Klassiker sind Plugin-Wildwuchs und Dubletten. Ein SEO-Plugin, ein Theme und ein Rezept-Plugin liefern jeweils eigenes Markup, am Ende steht derselbe Artikel dreimal mit leicht verschiedenen Daten im Code. Prüfe den gerenderten Quelltext und schalte doppelte Quellen ab. Bei mehreren zusammengehörigen Objekten hilft eine @id, damit sie sich aufeinander beziehen.
Drittens: Blockaden. Seiten, die per robots.txt gesperrt sind oder ein noindex tragen, kann Google nicht auswerten. Und viertens: veraltete Angaben. Preise, Termine und Verfügbarkeiten müssen aktuell sein, sonst verliert das Markup seinen Wert. Wer viele Seiten hat, sollte Stichproben regelmäßig automatisiert prüfen, statt nur beim Launch. Das gilt besonders für Seiten, die Inhalte aus Datenbanken ziehen, weil ein einziger Fehler im Template dann hunderte Seiten gleichzeitig trifft.
Strukturierte Daten, KI-Antworten und Entitäten
Seit AI Overviews und AI Mode in Deutschland verfügbar sind, fragen viele, ob Markup auch für KI-Antworten zählt. Eine belastbare Aussage von Google dazu, dass bestimmtes Markup KI-Zitate erzwingt, gibt es nicht, und wir erfinden keine. Sicher ist nur: Maschinen verarbeiten klar beschriebene Inhalte zuverlässiger als diffuse. Mehr dazu liest du bei Google AI Overviews.
Ein sinnvoller Einstieg ist deshalb das Markup, das deine Identität klärt. Organization auf der Startseite mit Name, Logo, URL und sameAs-Links zu deinen offiziellen Profilen sagt eindeutig, wer du bist. Google nennt dafür keine Pflichtfelder, empfiehlt das Markup aber auf der Startseite oder einer Über-uns-Seite statt auf jeder Unterseite. Wie solche Verknüpfungen in Wissensdatenbanken landen, erklärt der Artikel zum Knowledge Graph.
Wenn du wissen willst, wie gut deine Seite technisch aufgestellt ist, auch bei Markup, Indexierung und Titeln, hilft dir unser kostenloser SEO-Check als erste Bestandsaufnahme. Danach lohnt sich der Blick in die Search Console, wie du ihn bei Search Console einrichten findest. Dort siehst du auch, ob Google dein Markup tatsächlich gefunden hat und ob Berichte zu Rich Results Fehler melden.
